お盆休みに茨城県つくば市の農産物直売所「みずほの村市場」 に同僚と行ってきました
　
値段はちょっと高めですが、高品質でおいしい野菜が揃っていると人気の産直なので、
とっても楽しみでした 😛
実際に訪れた感想や人気の秘密に迫りたいと想います

◆見学レポート
建物は木材で出来た素朴で温かみがあるもので、入口からすぐのところに生産者の顔写真が並んでいて安心さとアットホームさが感じられました
入ってすぐのところに果物コーナー 、その左手に手作りのパンやだんご売り場、そして野菜コーナーと続きます 果物も野菜も試食が出来るのがすぐに分かったのでどこから回ろう とワクワク感で気持ちがはやし立てられました
●いざ試食に！！
果物は、梨、ぶどう など季節のものが並び、スイカが出された時はみんな群がっていました （笑）
野菜は、ジャガイモのゆでたもの、簡単に調理された蓮根やピーマン、葉生姜に味噌をつけて食べられるものなどなどがあり、どれもとても美味しかったです
来場者たちは「どっちが美味しい 」と食べ比べをしながら商品を選ぶことが出来るので楽しいし、ありがたいです
私たちも片っ端から（笑）試食して周りました
どれもとても美味しくて品質も良いので、どの農家さんのものを買ってもはずれはなさそうです
　　
　　
また、お米も置いていて、種類が多くその場で精米できるのも喜ばれていると想います
農産物だけでなく、パンや団子 、ポン菓子、カステラ、クッキーなどの加工品もありお買い物のついでについ買ってしまいそうです
（お土産で買ったポン菓子は、とても美味しくて大好評でした もっと買えば良かった~ ）
その他にも、自然食品や調味料の品揃えも多くてお買い物が一辺に済むのでとても便利です 🙂
●園芸品コーナーやお蕎麦屋も嬉しい
併設されている園芸品コーナーはとても広く、花 観葉植物 庭木 盆栽、花苗 野菜苗 園芸用品など品揃えも多数 一緒に行った会社の同僚も大変気に入っていました
また同じ敷地内には手打ち蕎麦屋があり、移築された古民家で水車などもありとても風情がありました ゆったりとした気持ちで食べたお蕎麦はとても美味しかったです
料金はそこそこでしたが、昼時はかなり並ぶほど盛況でした
　　
その他、農業体験 イベント ツアー などさまざまな企画をされていて、土日は家族連れでとても賑わうそうです
見学していて、とても楽しかったです
では、次にみずほの村市場の概要、歴史、取り組みなどから成功の秘訣に迫りたいと想います
　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　
◆概要・歴史・しくみ

■概要
①設立年月：1990年(平成2年) 10月
②運営の仕組み：「みずほ」は農産物の生産者との聞に委託販売契約を取り交わし、直売所「みずほの村市場」で農産物を販売する。
③取扱い品目と販売額(2010年7月決算時点)
野菜・果実等・・3.70億円　　花木・苗等・・1.19億円
自然食品・・・・0.77億円　　蕎舎・・・・・0.52億円　　その他・・0.82億円
④生産者の組織と活動直売所「みずほの村市場」で農産物を販売する生産者は、現在49名である。創業当初と比べて生産者の平均年齢は若くなり、若者が増加している。生産者は、1994年から「生産者みずほ会」を組織し、活発な活動を展開している。恒例の行事となっている年越し蕎麦の販売、米作り体験活動、みずほの村祭りの開催、手打ち蕎麦愛好会の活動、子供達のための「ひまわり迷路」などのイベントに取り組み、消費者との交流を深めている。経営の組織構成は、農産物直売所、蕎舎(そばや)、食品加工所、堆肥センター(堆肥舎)、みずほ農場(ハウス)、みずほの村市場合同会社などである。
⑤消費者会員
会員数：約14,500名(年会費1,000円の会員証の発行数)
年間延利用者数：約30万人　1人当たり客単価約2,000円
利用者の居住地域：茨城県つくば市、土浦市、取手市、牛久市、龍ヶ崎市、千葉県我孫子市、柏市、野田市、流山市、松戸市、東京都(全体の約一割)、栃木県、埼玉県、群馬県など
⑥敷地と施設（敷地:4,040㎡）
農産物直売所(売り場)・・・300㎡　　花用のハウス(売り場)・・・330㎡
苗用のハウス(売り場)・・・660㎡　　事務所・研修所・・・・・ 300㎡
食品加工所・・・・・・・・50㎡　　蕎舎(そばや)・水車小屋・・200㎡
堆肥舎・・・・・・・・・・400㎡　　駐車場・・・・・・・・・1,800㎡

■みずほの歴史
農業生産者自らが再生産できる価格をつけ、「安売りより品質で勝負する直売所を立ち上げよう」という長谷川社長の決意のもと、1990年10月、3戸の農家が出資し、「有限会社みずほ」を設立。
消費者を「平等に扱う」という目的で、消費者会員制度をいち早く取り入れた。お店のコンセプトは、①「花は心の栄養」、②「体の栄養が農産物」、③「安心できる無添加食品」の3つに絞った。メインの農産物は、栄養のある高品質のものを再生産可能な値段で販売しようとした。生産者を選ぶ際にも「本物を守る」ことにこだわり、友人や仲間ではなく、地或の野菜作りの名人達に直売所への出荷を依頼。
当初は「高い」という評判だけが広まったが、品質の良さを理解していただける人達の間で会員も増え、設立1周年を待たずに、年商1億円を達成。
生産者組織「みずほ農業経営者会」では「会員相互の協力と自己主張と自己責任の基に、消費者との信頼関系を構築することにより経営の安定的向上を図り、地域社会と共生し、その発展に寄与することを目的する」とあり、「農業者は経営者である」ことを強く自覚させる内容となっています。
20年の歳月をかけて、「再生産価格」を堅持し、消費者との信頼関係を構築。

詳細は、「みずほの村市場１～直売所のデータ、20年の歩み」を参照して下さい
設立から20年の歩みを見ると、様々な手を打ってきていますが、一貫しているのは「本物の農産物を提供する」「再生産可能な適切な価格設定」「品質と技術の向上」というもの。つまり、「生産者＝農業経営者の意識を引き上げて、強固に組織化すること」が中心ポイントなんですね
また、生産者（農業経営者）を強固に組織化していく上では、理念の共有やリーダーシップはもちろんですが、農家を束ねる組織的な生産計画、販売目標の共有、品質向上を目指して切磋琢磨しあえるシステムが重要になりますが、特に生産者への品質管理・技術指導に大変に力を注いできたことが分かります。
参照「みずほの村市場２～生産計画と作付け計画、本物を生産する品質・安全管理」

■品質競争原理を導入する様々なルール
最近になり乱立している多くの直売所は、商品の品質競争ではなく価格競争に陥りがちで、単価が安い農産物をつくるためにコスト削減を余儀なくされ、それが農産物の品質低下を招く。品質が悪くなると商品が売れなくなるので、さらに価格を下げて他者との競争に勝とうとするという悪循環になっている。この悪循環から抜け出さない限り、農家は自分で自分の首を絞め続けるのである。「農産物は価格ではなく品質で勝負してこそ消費者の信頼が得られる」と考える「みずほ」では、生産者(農業経営者)間に品質競争を促す3つのルールを設けています。
①「既に販売されている品目に後から参入する場合、既存のものより安い値段をつけてはならない」
②生産者は、年間の販売期間に応じて毎年権利金を納めなければならないという「権利金、反則金及び報奨金制度」
③商品として相応しくないものの自主回収が生産者に義務付けられている「商品管理ペナルティー制度」
■消費者会員制度
「消費者との信頼関係を築くためには、消費者に対して公平に接しなければならない」と考えている。顔見知りの客には値引きして販売するなど、一部の消費者を特別扱いした接客を避けるため、消費者会員制度を導入し、会員になった消費者には公平なサービスを提供している。

　
「みずほ」では、価格競争は農家をつぶすことになるとはっきり自覚し、これを封じる仕組み、そして商品の品質競争を促す仕組みを独自に導入しています
このように「組織的な生産計画と作付け計画」「本物を生産する品質・安全管理」「品質競争原理を導入する様々なルール」等を通じて生産者を強固に組織化してきたことではじめて、消費者との信頼関係を構築し会員の組織化にも成功したと言えるでしょう。
参照「みずほの村市場３～品質競争原理を導入する様々なルール、消費者会員制度」
＜まとめ＞
多少高くても、安心・安全な農産物が求められる現在、みずほの村市場では、生産者も消費者も喜ぶさまざまな工夫がされていることが分かりました
＞まずは販路の開拓、言い換えれば消費者の組織化。
それを実現するためには、農家をどう組織化するかにかかっている。
そして最後に、消費者や農家をうまく組織するためにも、結局は差別化商品、技術開発が不可欠になってくる以上から、販路の開拓、農家の組織化、技術開発の３点セットの構造が基本となっている。
（8/12なんでや劇場１　農と塾における業態革命～農の経営は、販路の開拓、農家の組織化、技術開発の３点セットの構造が基本）
と提示された農の経営に必要な内容がそのままみずほの村市場では実践されてきました
それが、安定して拡大し続け、市場でも勝ってきている所以なのだと想います☆.｡.:*