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2018年10月17日

「地域の誇り」とされるブランド作り ~宮崎本店④~商品と企業理念が作り出す「カルト市場」

三重県四日市市にある宮崎本店は、1846年創業の老舗企業。今回は地域に根ざし発展している宮崎本店が作り出している「独自の市場」について。前回同様に「地的経営のすすめ」(佐竹隆幸著:神戸新聞総合出版センター)から要約しながら紹介していきます。

宮崎本店はまた新たな変革の時期を迎えている。 例えば焼酎(甲類)「キンミヤ」が増産に次ぐ増産を続けている。
そもそも、地元三重県から遠く離れた東京下町で「キンミヤ」の人気が高い背景には、190万人が被災した1932年関東大震災がある。他社が被災した店からの代金回収に走る中、宮崎本店だけは水などの救援物資を船に積み込み、得意先に配って回ったという歴史がある。その心意気を感じて、多くの店がその後、キンミヤ贔屓になったそうです。相手が苦境に追い込まれたとき、手をさし伸ばすのか、足蹴にするのか、社会人として、会社としても志が問われる場面です。

「東京下町で圧倒的に支持されています。それは今、下町から山の手まで広がっていまして、この3,4年ほどは毎年20%ぐらい伸びています」(宮崎社長)

コストパフォーマンス重視の客が増えていること。それでいて昭和のレトロなイメージを持ちながらもお洒落な感じがある。
こうした独特の市場を宮崎社長は「カルト市場」と呼んでいる。「ニッチ」よりも狭く、特別な市場という意味だ。そこには少数ながら熱狂的なファンがいて。そのファンがクチコミで客を増やしていく。

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一方、清酒「宮の雪」は大前研一氏著書の「サラリーマン・サバイバル」(1999年小学館文庫)の中で「日本酒は三重県の五十鈴川の水で作った『宮の雪』、水は『クリスタル・ガイザー』と決まっている」と紹介されている。
また焼酎「キンミヤ」も北村薫氏の著書「飲めば都」(2011年新潮社)に登場している。9話目の「王妃の髪飾り」の中に「素直で口当たりのいい」と詳しく特徴が書き込まれていた。
こうしたことはお金をかけて仕掛けて出来ることではない。熱狂的なファンと支持してくれる店があるから、物語に登場するのだ。

「こうした熱狂的なファンたちは中小企業にとっては大切な市場なのです。顧客が減少し、市場が小さくなっているとよく言われますが、そうではないのです。全く逆で、顧客をそぎ落としていく。選んでいかないと生き残れないのです」(宮崎社長)

全方位を向いて「全ての消費者がお客様」だとすると、中小企業では手に余る。モノが余りある時代に、消費者の嗜好は幅広く、その全ての嗜好に対応しようとすると、本来宮崎本店の持っている良さが薄まってしまい、逆に元々ファンだった客すら離れてしまう可能性がある。

さらに大手メーカー、大型店が対象とする大きな市場には、新しい供給者が次々に参入する。いくら最安値を提示しても「ちょっと待ってくれ」と言われ、新たな最安値を提示するメーカーが登場する。

「こうした不毛な価格競争をしていると、提案型営業など出来ません。ただひたすら値引きだけの交渉です。ストレスで担当者もまいっていまいます。私たちはそういう市場を相手にするのを止めましたし、値引き競争にも参加しません」(宮崎社長)

それによって提案型の営業を中心に活動できるようになった。社員の表情も変わった。営業の楽しさに気付いたのです。
例えば、「居酒屋産業展」に出展し、毎年プロのお店に向けた新しい飲み方の提案をしている。同社の家庭向けのパンフレットには「キンミヤ」の楽しみ方として、20種類以上のレシピが紹介されています。

超軟水で作られた焼酎であることから、割った相手の風味を損なわずに自然に融合していく点が大きな特徴。「名脇役」としているのはそうした意味も含まれている。それによって「この酒でなければ」という存在感が際立ってくる。

時代の影響を受けつつ流されないように「独自の市場を縄張りとして守ること」 中小企業にとって有力な生き残り戦略です。その縄張りは商品とそれを提供する企業の理念が紡ぎ出す絆なのです。

 

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