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2019年08月13日

ブルー・オーシャン戦略 ~時代の変化を捉え 新しい市場を切り拓く~

火食い芸の大道芸人だったギー・ラリベーテが1984年にカナダで設立したパフォーマンス集団シルク・ドゥ・ソレイユ
もしかしたら皆さんの中でも一度はご覧になったことがあるかも?
この集団は、サーカスの伝統様式を基本にしながらも、動物は使わず、ヒトの体を使った軽業等の様々な曲芸をオペラやロックの演奏とコラボし、大人向けのエンターテイメントにしています。日本での初のツアーショーは1992年で、以来2~3年ごとに日本にやってきています。今回も「戦略の教室」(鈴木博毅著:ダイヤモンド社)を参考にして展開します。

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シルク・ドゥ・ソレイユは、サーカス業界のNO1会社が100年以上かけて到達した売上金を、わずか20年足らずで達成しており、書籍「ブルー・オーシャン戦略」の冒頭に事例として紹介されています。その理由は勿論、彼らが斜陽産業であるサーカスから、新市場(ブルー・オーシャン)を開拓し大きな飛躍を成し遂げたからです。

<これまでのサーカス業界とそれを取り巻く外圧>

・伝統的なサーカス業界では、客を集めるのは花形パフォーマーや動物たち。そこに人気が集中し、パフォーマーの人件費等が高騰してしまう。

・対象となる顧客は子供たち。しかし子供料金は低価格に抑えられる。さらに近年は子供向けエンターテイメントが多数提供され、観客数減少に歯止めが効かない。

・動物愛護協会からのサーカスへの反発(≒動物虐待反対)も発生。

これらのマイナス要因を乗り越えて、シルク・ドゥ・ソレイユはこれまでのサーカスでは顧客でなかった大人と法人客の市場を開拓し、世界的成功を収めました。実際、チケット価格は従来のサーカスの数倍です。

「競争相手が増えるに連れて、利益や成長の見通しは厳しくなっていく。製品のコモディティが進み、競争が激しさを極めるため、レッド・オーシャン(既知の市場空間)は赤い血潮に染まっていく」
(有村裕子訳「ブルー・オーシャン戦略」より)

企業がレッド・オーシャンの戦いを重視する理由は、過去の戦略論の概念が原因です。
領土(≒パイ)が限られているため、敵を打ち負かさないと繁栄できない」という、歴史上の戦争の制約条件を、ビジネスに持ち込むことで生まれる誤解が、不毛な戦いを助長したのです。

市場の発見という概念は、近年優れたイノベーション論では何度も語られています。
ブルー・オーシャン戦略を提唱したWチャン・キムとレネ・モボルニュは共に「差別化」と「低コスト化」を同時に実現すべきだと何度も強調しています。「差別化」のみで新規市場の開拓を狙っても、コスト優位性がなければ、後から参入した別企業に、簡単に新市場を乗っ取られることが理由です。

そのために「市場拡大につながる価格帯を狙え」としているのは発見した金鉱脈(新市場)の中で消費者の層が最も厚いところまで価格を下げることで、利益率と販売数量の大きさを兼ね備えた旨味のあるビジネスに育てることを提案しているのです。

それでは新市場の生み出す6つの視点を紹介します。

①代替産業に学ぶ
以前紹介したアメリカのサウスウエスト航空は、マザー空港への移動手段となっていた長距離バスに着目し、バス並みの価格で早く到着できるフライトを提供し成功しています。

②業界内の他の戦略グループから学ぶ
フィットネスクラブ「カーブス」は、従来のフィットネスと、自宅で手軽にできる家庭用運動プログラムの魅力を融合して、女性専用のフィットネスクラブを成功させました。

③買手層に目を向ける
製品やサービスは購入者と利用者が異なることがあります。デンマークの製薬会社ノボは、医師ではなく利用者である糖尿患者への利便性に着目して、ペン型注射を開発し、独占的な市場の獲得に成功しています。

④補完財や補完サービスを見渡す
フィリップス・エレクトロニクスは、イギリスの水は石灰含有量が多いことに着目し、イギリスでフィルター付きヤカンを発売し成功しました。

⑤機能志向と感性志向を切り替える
スイス製腕時計のスウォッチは機能志向の強かった業界で、感性志向のファッションを取り入れて成功しました。

⑥将来を見通す
未来予測を元に先回りすることで新たな市場の発見と独占が可能になります。音楽の無料ダウンロードが流行する兆しを見つけたアップルのiTunes、高速データ通信の需要の伸びに着目したシスコシステムズの互換性の高いネットワーク機器などは高いシェアと高利益の新市場を生みました。

人々の意識は私権充足から共認充足へとどんどん変化している。この意識が大きく展開している現代だからこそ、旧来とは異なる新市場の開拓可能性が高まっていると考えています。

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